Material de las clases: primera presentación (sin imágenes)

El material dictado en mis clases se presentará en dos partes ya que al escanearlo las letras no se pueden visualizar claramente. Por ello, en esta primera presentación aparecerá la información sin imágenes, es decir, sin los gráficos de las publicidades. En la segunda presentación (material escaneado) se podrán ver las imágenes, es decir los gráficos previamente seleccionados para el armado final del material.  

 Mediado por Lic. Carolina Tricarico

Identidad organizacional

El nombre de las personas, de las organizaciones sociales o de las empresas, es el elemento por medio del cual nos identifican. El segundo portador de identidad es cómo los demás nos ven. La identidad institucional se refiere a aquellas particularidades que una institución asume con el fin de tener una identidad propia. Algo así como la identidad que posee una persona y que hace que se distinga de las demás. A través de ciertos rasgos cada organización aparece en sociedad con una apariencia externamente visible. Otros rasgos, en cambio, permanecen más ocultos o latentes.

1. La identidad visual

La identidad visual se define por los rasgos visualmente reconocidos por el receptor, que sirven como identificación de la organización. Es un sistema de signos visuales que tienen por objeto distinguir a una empresa u organización de las demás. Como signo tiene carácter mnemotécnico y simbólico: actúan como estímulo recordatorio de la institución. Se manifiesta en forma lingüística (nombre) y visual (logotipo, símbolo, gama cromática).

La identidad visual cumple la función de identificar, diferenciar, recordar y asociar los símbolos con la identidad corporativa. Se distinguen tres tipos de identidad visual:  

¨      Monolítica: se usa como único nombre y estilo visual para todas las manifestaciones gráficas. Suelen ser empresas de gran crecimiento, con gran capacidad prescriptita y de liderazgo.        

¨      De respaldo: es el caso de diversas compañías apoyadas por una identidad de grupo. Generalmente el grupo principal se dedica a absorber o adquirir compañías que se integran bajo el nombre principal.

        ¨      De marcas: cuando las organizaciones poseen en el mercado un grupo de productos que operan en forma independiente sin ninguna vinculación visual con el grupo de origen.        

1.1 Soportes de la Identidad Visual

Los signos que identifican visualmente a una organización se aplican en los diseños de soportes tanto gráficos como paragráficos.

Soportes gráficos

Papelería: papel timbrado, tarjetas, sobres, etc. Impresos: contabilidad, compras, personal, etc. Publicaciones: ediciones especiales, de formación del personal, memoria y balance. Promociones y regalos: banderas, calcos, material para el punto de ventas, etc.  

Soportes paragráficos

Arquitectura: interiores y exteriores, decoración equipamiento, etc. Indumentaria Señalización Transportes Productos y servicios: envases y embalajes, diseño de productos, manuales de instrucción.  

Todos estos elementos son signos de identificación, por lo tanto deben actuar de manera cooperativa entre sí para aumentar su eficacia comunicativa.

 1.2 Elementos de la Identidad Visual      

1.2.1 El nombre

Es el punto de partida del proceso de identidad, ya que la identidad de una persona u organización en primer término, se expresa nombrando. Todas las empresas tienen un nombre propio, que puede ser la razón social o bien una marca más o menos abstracta. En el primer caso el nombre es descriptivo de la empresa; en el segundo, el nombre es un signo convencional que remite a un producto o a una organización. Se pueden establecer cinco categorías  para clasificar los distintos nombres que las organizaciones adoptan:

  Descriptivos: comunican las características de identidad de la organización. Cuando el nombre enuncia, sintéticamente, la actividad básica de la organización.         

Toponímicos: cuando se identifica el nombre corporativo con el lugar geográfico de origen de la organización.          

Simbólicos: caracterizan a la institución mediante una imagen metafórica o figurada, es decir, utilizan metafóricamente el nombre de una cosa o animal.         

Patronímicos: el nombre alude a una persona clave de la organización, generalmente el fundador o dueño          

Siglas: el nombre se construye mediante iniciales o contracciones del nombre que pueden conocerse en su versión completa o no.        

 1.2.2 Eslogan

Es la frase que sintetiza lo que la organización quiere comunicar. Es un texto breve, sonoro y atractivo que acompaña las campañas de comunicación masiva, debe ser simple para que sea fácil de recordar. La esencia del discurso de una organización se encuentra en el eslogan o en el lema que la empresa elija para presentarse en la sociedad.

Cuando la empresa elige un eslogan para identificarse, transmite un particular tipo de identidad. Esta identidad se corresponde con la importancia que tengan en el discurso. De esta interacción surgen cuatro tipos de discurso o de eslogan: de soberanía, de actividad, de servicio y de relación.

 

Discurso de soberanía: Digo quién soy. Generalmente se utilizan afirmaciones contundentes, que aluden a la autoridad indiscutible de la empresa, a su poder, su dominio del rubro, el sector, el mundo, el futuro. Es un mensaje adecuado para aquellas organizaciones que necesitan transmitir confianza y anclar su nombre a valores como solidez, trayectoria o liderazgo. Por ejemplo, la empresa que supera la imaginación, la revista número 1 del comercio, el primer lugar en Europa, una nueva energía para el país. También, se expresa con frases sin verbo ya que confieren un carácter majestuoso o importante.          

Discurso de la actividad: Digo lo que hago y cómo lo hago. La empresa declara su oficio y la forma en que lo ejerce. El discurso es más concreto, centrado en las acciones y al mismo tiempo más explicativo.           

Discurso del servicio o de la vocación: Digo para quién lo hago y lo que me permite hacer. La organización se acerca un paso más a su beneficiario: además de decir qué es lo que hace, deja claro a quién va destinado. En este caso, el destinatario es quien toma preponderancia en el mensaje. Se intenta mostrar a la empresa ayudando a la gente con su servicio, sus productos.          

Discurso de compromiso o de la relación: Digo a la vez lo que hago y lo que me permite hacer. En este tipo de discurso se relaciona al destinatario con la organización (nosotros/organización + usted/consumidor). Aquí se habla de un compromiso o una promesa por parte de la empresa, claramente enunciado (generalmente en primera persona) y su deseo de establecer un pacto con el destinatario.  

1.3 El logotipo, isotipo e isologotipo

Los constantes universales de identidad son un conjunto de elementos encargados de identificar visualmente al nombre de la organización, sus productos o servicio. Forman una totalidad: logotipo, símbolo y los colores distintivos. Tiene una forma definida, generalmente única y estable, que se emplea sistemáticamente en la identidad visual de las organizaciones. Su función en conjunto, es la de brindar una información visual integral.

 

Logotipo: es la representación gráfica del nombre propio, tal como la firma es el registro particular del nombre de una persona. Es la forma particular que toma una palabra escrita, con la cual se designa, y al mismo tiempo se puede caracterizar tanto a una marca comercial, grupo, institución o empresa. También, suele ser llamado marca verbal, por su naturaleza lingüística.          

Isotipo: es una figura icónica (imagen) que representa gráficamente a la organización. Tiene como función mejorar las condiciones de identificación, por lo tanto se deben elegir figuras estables que faciliten la lectura. Puede ser una deformación del logotipo, representaciones más o menos realistas, personajes u objetos, o composiciones abstractas. Su carácter es netamente visual, y se opone al logotipo que es específicamente lingüístico.          

Isologotipo: es la combinación del logotipo y el isotipo cuando aparecen indisociados, es decir, que siempre se los encuentra juntos. Constituyen un sistema de identificación esencial, en el que los significados parciales de cada componente se entrelazan para aludir sintéticamente a la identidad de la organización.            

2. Publicidad Institucional           

A partir de la década del 90 se demostró que una campaña institucional eficazmente diseñada, refuerza la comunicación de producto y apuntala las ventas, ya que la gente prefiere adquirir productos de una empresa conocida y confiable. Tradicionalmente se identificaba como publicidad institucional: Las campañas públicas diseñadas para buscar adhesión a un concepto (donaciones, bien público), modificar un comportamiento (campañas cívicas o de bien común). Las acciones de comunicación que no eran publicidad (videos, libros institucionales, etc.) o que no dependían directamente del área de marketing o de publicidad (prensa, acciones son la comunidad, etc.). Las campañas que hablaban prioritariamente de la empresa o institución en su calidad de emisor.

            Todas estas acciones sirven para que la organización haga escuchar su voz en un mercado de comunicación. De esta manera, comienza también a ser identificada por lo que dice, por lo que piensa y por lo que se propone hacer.

            Esta maduración desde el mercado de la producción al de la comunicación hace que la empresa deje de ser un simple proveedor para convertirse en un sujeto, en un emisor legítimo con un rol activo en la sociedad a la que pertenece. En el mercado de la producción las organizaciones hablan con cifras, por lo tanto que su diálogo se concentra en sus pares y competidores. En el mercado de la comunicación, las organizaciones son sujetos con nombre propio, y su marca y productos son los intermediarios que utilizan para comunicarse con sus públicos, se transforman en un interlocutor que habla con la sociedad. En este mercado, el de la comunicación, la competencia pasa por la calidad del mensaje (Philips con su eslogan “Juntos hacemos tu vida mejor”, transmite el mismo concepto que Molinos  cuando dice “Por una mejor calidad de vida”). En el mismo sentido, el público objetivo supera su instancia de simple consumidor y se convierte en un sujeto de opinión. Es necesario distinguir las acciones de comunicación institucional de la publicidad institucional, la cual se define como: Las acciones de comunicación realizadas en espacios pagos en medios masivos de comunicación que emplean recursos publicitarios, en las que el receptor identifica claramente que el emisor está hablando de sí mismo, y cuyo objetivo es distinto a la venta de productos o servicios. 

 3. Imagen organizacional

La imagen o como nos ven

La imagen institucional se puede llamar también “la imagen que se hace la gente de una organización”. Por ejemplo, ciertos excesos que cometen las barras bravas en una cancha desdibujan la “imagen institucional” del club. La imagen es lo que los demás perciben o imaginan de nosotros. La formación de la imagen no es lineal, está determinada por múltiples factores. La presentación de la imagen institucional se basa en la realidad, a través de la manera que exhibe su identidad y en las acciones de comunicación propias de la organización; a partir de ellas, el público y los destinatarios perciben las características de la organización. También, contribuye a formar la imagen lo que nuestros miembros y los otros dicen de nosotros.

Diseñar una estrategia de imagen organizacional (o, como se dice a veces institucional o corporativa cuando se trata de empresas organizadas como sociedades) es definir los lineamientos generales que den marco a las acciones que una organización puede encarar para mejorar su imagen: mejorar su propia realidad o la realidad de sus servicios, mejorar su comunicación, neutralizar los mensajes de los terceros, potenciar los mensajes positivos de los aliados.

A las acciones que se planifican para controlar, modificar o mejorar la imagen las llamaremos estrategia de comunicación. En el marco de un plan de trabajo encaramos acciones de comunicación tendientes a transmitir una imagen, desarrollar una estrategia de marketing, instalar la misión, difundir nuestros ideales, informar nuestros propósitos, actividades y servicios, resaltar nuestras virtudes, disimular nuestros defectos y mantener cohesionada a la organización.

 

4. De la empresa a la institución

            La emergencia de la comunicación organizacional pone de manifiesto un cambio radical en la conciencia que las organizaciones tienen de ellas mismas. Este cambio significa que abandonan su status de simple productor, para presentarse como los sujetos realizadores de un proyecto, y por lo tanto, se convierten en emisoras. Al convertirse en institución, la empresa se ve como un sujeto pensando y dirigiendo su producción. Ya no es una “fábrica”, sino que se concibe además como el realizador de una misión dirigida hacia el cuerpo social, como un miembro de la comunidad. Su discurso ya no es solo comercial, también de orden político y se dirige a la comunidad. Pasar de una concepción de la empresa basada en la producción (“Yo soy aquello que hago”) a una concepción basada en un proyecto orientado (“Yo soy aquello que hago por usted”) es el cambio que implica la progresión de la comunicación organizacional.  

4.1 Del mercado de productos al mercado de la comunicación

Las empresas están presentes en dos mercados:

¨      En el mercado de productos  las empresas fabrican y comercializan sus productos. Se identifica por su facturación, sus cuotas de mercado y la diversificación de sus productos.

¨      En el mercado de la comunicación, para promover sus productos, las empresas difunden mensajes en los medios de comunicación. Se presentan por sus nombres o utilizando como intermediarios a los nombres de sus productos o sus marcas.  

Estos dos mercados son isomorfos: La institución es el emisor del proyecto y de las políticas de la empresa en el mercado de la comunicación. La marca vende el producto en el mercado de productos. El mensaje es al mercado de la comunicación, como lo que el producto al mercado comercial. Los medios de comunicación de masas son el canal de la información, así como la distribución lo es del producto. El destinatario es el receptor del mensaje, como el consumidor es el receptor del producto.

            Pero, los competidores de la empresa son diferentes. En el mercado de productos son competidores aquellos que ejercen una actividad similar. En el mercado de la comunicación, por el contrario, las empresas combaten contra competidores provenientes de sectores de actividad mucho más amplios cuyos mensajes son parecidos.

            Estos mercados están entrelazados.

            La comunicación influye en el mercado comercial. La influencia del mercado de los signos sobre el mercado comercial puede ilustrarse con una comparación: la comunicación familiariza a los individuos con los productos (o las empresas) en el sentido de que los vuelve menos desconocidos, menos anónimos, menos extraños.

            La empresa se presenta como un productor en el mercado de productos y como la inspiradora de un proyecto en el mercado de la comunicación. En el primero produce, y en el segundo proclama la idea y la ética que han presidido el nacimiento de esta producción y que guiarán su destino.

      EN EL MERCADOLa empresa busca conseguir nuevas cuotas de mercado  

Es el recorrido del PRODUCTO Empresa -----Marca -----  Producto ------Distribución ------Consumidores  

Influencia del mercado de la comunicación sobre el mercado  

EN EL MERCADO DE LA COMUNICACIÓN La empresa busca conseguir nuevas cuotas de imagen    

Es el recorrido del MENSAJEInstitución ----Marca----Mensaje---- Medio de Comunicación -----Destinatarios    

El producto y/o servicio de la organización

1. Marketing y ventas 

El marketing es una estrategia que relaciona al consumidor de un producto o al usuario de un servicio con una empresa. Investiga las motivaciones del consumidor, desarrolla y diseña los productos y posiciona a la empresa de acuerdo a ellos. Por lo tanto, el objetivo del marketing es incrementar las ventas de un producto o aumentar el número de usuarios de un servicio, lo que otorgará más ganancia económica a una empresa.

El marketing se aplica desde hace más de 30 años y ha evolucionado por los cambios de distintas variables como: la evolución de la tecnología – lo que posibilitó el aumento de la producción -, el aumento de la competencia entre empresas y el crecimiento de los medios de comunicación.  

            A partir de 1980, la comunicación se volvió imprescindible para “convencer” a los clientes para que consuman determinado producto. Por ejemplo, en 1980 un supermercado ofrecía 1.300 productos. En 1990, la oferta ascendió a 24.000. mientras que hoy ofrece 60.000 productos diferentes, todos peleando por ser elegidos por el consumidor. En consecuencia, la comunicación se vuelve persuasiva, para seducir y vencer el creciente poder del consumidor. Las estrategias del marketing necesariamente se hacen más personales y ponen el foco en el individuo.             La evolución del marketing la podemos sintetizar desde el “marketing masivo” al “marketing uno a uno”. En el marketing masivo, la publicidad era la herramienta comunicativa más importante, estableciendo una relación impersonal con el cliente. Mientras, que en el “marketing uno a uno”, la empresa logra tener una comunicación bidireccional y personalizada con el cliente.  

2. Target, Muestra y Rating  

Público objetivo o target           

El público se define como un conjunto de personas determinado por alguna circunstancia que le de unidad. Es decir, que un público se conforma a partir de intereses comunes. El público objetivo o target es el conjunto de personas que se elige de toda la población para dirigir los distintos mensajes comunicativos (publicidades, promociones, merchandising). Los productos no son fabricados para todos, sino para una parte de la población. Por ello, la población total se segmenta por distintas variables, de tal forma que los individuos incluidos en un grupo tengan un comportamiento similar.             Las variables más importantes para hacer la segmentación, son las siguientes: Variables Socioeconómica: Están determinadas por la educación y el ingreso económico mensual de las personas. Los estratos son definidos como ABC1, C2, C3, D Y E (desde los más altos a los más bajos). Variables Demográfica: Considera para su determinación el sexo y la edad. Variables Geográfica: permite agrupar por el lugar de residencia de los individuos en cuestión. Variables de Estilo de Vida: Parte de los factores psicológicos, sociológicos y antropológicos, tales como: beneficios deseados, el concepto que el individuo tiene de sí mismo, el estilo de vida, y en cómo éstos influyen en la toma de decisiones.              Determinar el target es un paso fundamental para el éxito de una campaña y para establecer la estrategia creativa de la campaña y la planificación de los medios. Esto se hace en función del producto, de la categoría y de la marca. Cada target tiene diferente exposición a los diferentes medios. Las distintas mediciones brindan información para optimizar una pauta. Conocer las actitudes de un target frente a los medios hace más fácil contactarlos al mejor costo.  

Muestra

            La disciplina que se encuentra más ligada al área de medios es la estadística. En ambos casos se trabaja con muestras. Estas son porciones del universo que mantienen las mismas características. Las observaciones que se toman de una muestra son proyectables a la totalidad del universo. Por ejemplo, una empresa que mide audiencias investiga el comportamiento de 400 hogares “muestra” frente al televisor y establece distintos ratings.  

Rating           

El rating es el porcentaje de un universo acotado según las variables duras que está expuesto a un determinado programa. Si en una plaza determinada hay cuatro canales que a una hora determinada tiene 10 puntos de rating cada uno, se dice que el encendido es de 40 puntos. Cada uno de esos canales tendrá una participación del 25 %.

            Cuando se suman los rating de todos los programas pautados durante una semana, se obtienen los puntos brutos de rating (PBR). Este PBR es útil para evaluar costos. El costo por PBR se obtiene dividiendo el costo de un spot por el rating de programa donde ha sido pautado. En Argentina 1 punto de rating es igual a 80.000/100.000 personas.

Una campaña puede ser eficaz y/o eficiente: Es eficaz si cumple los objetivos.Es eficiente  según la relación costo/beneficio, o sea, cuánto habrá sido el costo incurrido para obtener beneficios.                        

Guía de actividades

1-      ¿Qué es la identidad visual?

2-      Observe el material gráfico e identifique a qué tipo de identidad visual corresponde

3-      ¿Qué elementos contribuyen positivamente para lograr una mayor eficacia comunicativa? ¿De qué manera estos soportes benefician a la empresa?

4-      Observe el material gráfico correspondiente a los elementos de la identidad visual y responda:

4.1 Identifique si se trata de una razón social o una marca

4.2 Mencione a qué categoría de nombre corresponde

4.3 Explicite qué tipo de discurso o eslogan se está utilizando. Explique porqué cree que se utilizó ese tipo de eslogan.

5-      Busque en el material e identifique un logotipo, un isotipo y un isologotipo

6-      ¿Por qué cree que una empresa u organización le debe dar importancia a la publicidad institucional?

7-      ¿Qué significa diseñar una estrategia de imagen organizacional?

8-      ¿Por qué la emergencia de la comunicación produjo un cambio en la conciencia de las organizaciones?

9-      Tanto los mercados de productos como los mercados de comunicación son isomorfos, pero hay algo que los diferencia ¿qué es?.